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「股票」迪士尼捆绑式销售 Disney+的真正价值

2019-09-06 17:08:21     一叶知秋   来源: 迪士尼捆绑式销售   牛牛财经网

从11月12日起,华特迪士尼(Walt Disney)(NYSE:DIS)会以12.99美元的低价向美国消费者提供Disney+、Hulu和ESPN+三项串流服务的捆绑式组合。这个价格与Netflix最热门的方案相同,迪士尼行政总裁罗伯特・艾格(Bob Iger)则表示纯属巧合。

「股票」迪士尼捆绑式销售 Disney+的真正价值

但迪士尼的组合确实比Netflix多了一样东西,那就是广告了。尽管Disney+不会播放广告,却仍然为公司的广告业务担当重要角色。捆绑式组合应会在两方面为公司的数码广告业务提供强大支持。

含广告的方案订户日益增加

捆绑式组合为迪士尼广告业务带来的最直接好处,就是很可能会增加含广告的方案总订户人数。实际上,订购Disney+和任何一项含广告串流服务的用户都是捆绑式组合的潜在订户,原因是同时订购Disney+和Hulu的价格与订购全部三项服务的价格相同。

在4月举行的迪士尼投资者日上,管理层预测,2024年Hulu的订户数将达到4,000万至6,000万名,ESPN+的订户数亦会达到800万至1,200万名。管理层并预期届时Disney+服务将约有3,000万名美国订户。

目前,Hulu和ESPN+的订户数分别为2,800万名和200万名。我们无法估计迪士尼会有多少重叠的订户,但同时订购多项服务的趋势越发普遍。捆绑式组合能方便用户一次过订购全部三项服务,将会增加含广告服务的用户人数,同时改善客户保留率。

更优质的数据

捆绑式组合的另一个优点,是迪士尼可以借此获得更优质的数据和提升订户追踪能力,从而播放更具针对性和高收益的广告。纵使Disney+不会播放广告,但透过分析订户观看习惯得到的数据,可以直接用作Hulu和ESPN+播放的更高利润广告上。

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将所有订购的服务集中于一个登入名称和用户身份后,迪士尼将能够更轻易利用各项服务追踪订户的习惯。大受欢迎的ESPN.com亦会和ESPN+合作。与此同时,迪士尼会收集手机游戏和须认证TV Everywhere应用程式的数据,再用于广告分类算法,在整个服务生态系统中尽量发挥广告位的价值。

迪士尼取得Hulu营运控制权的最大益处是能够控制广告销售。平均而言,Hulu含广告方案的订户能带来高于订购费用的广告收益。捆绑式销售可以提升迪士尼生态系统的用户参与度。即使参与度不能透过广告直接转化成收益,但仍然有助公司以更具效率的方式出售广告和增加每名订户的平均收益。

盈利潜力升级

有关捆绑式组合的重要一点,是提供服务的增量成本不高。迪士尼直接与消费者相关的大部分开支都是固定的,包括内容制作成本、技术开支、客户管理,甚至广告销售团队也能在订户人数增加时获得经营优势。因此,在多数情况下,为迪士尼的捆绑式组合提供5美元折扣,也不会令公司损失同等金额。(客户不太会按市价订购全部三项服务)。

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鉴于上述因素,捆绑式组合会增加用户观看含广告串流视频的时间和播放每个广告的平均收费,应该足以抵销成本。有见及此,来自整合广告业务的几乎所有额外收益都会成为公司的盈利。

收集整理:牛牛财经网
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关键词:迪士尼   捆绑销售   Disney  
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